La conversación que mantengas en tu stand es el activo de marketing más valioso que generarás en todo el año. Esta guía trata sobre la etapa en la que se desperdicia la mayor parte de ese valor, y sobre el sistema que evita que eso ocurra.
Por qué la mayoría de los seguimientos tras una feria comercial se quedan en nada antes incluso de enviar el primer correo electrónico
Seguramente habrás oído que el 80% de los contactos de las ferias comerciales nunca se siguen. Esa cifra es una leyenda urbana. Las investigaciones realizadas por Source la remontan a un controvertido estudio de 2010 Expositor una encuesta de una revista, y el CEIR, el organismo de investigación al que suele atribuirse, la ha desmentido explícitamente (dedo). Lo que sí está documentado es casi igual de malo. Un estudio de CMO Council y E2MA sobre la participación en eventos reveló que solo El 6% de los profesionales del marketing afirma que sus empresas convierten los contactos de las ferias comerciales «extremadamente bien». y que el 19% admite no tener ninguna estrategia para dar seguimiento a los contactos que recogen (2013). Por su parte, aproximadamente el 40% de los expositores espera entre tres y cinco días después de la feria antes de ponerse en contacto con sus clientes potenciales (investigación de Trade Show Labs, citada en Guía complementaria de Blinq).
Fíjate en la asimetría. El stand, los desplazamientos, las jornadas del personal: la feria es la forma más cara de generar un contacto. El seguimiento es el paso más barato de todo el ciclo, y también es el que más se suele omitir. Esa brecha es precisamente el tema central de este artículo.
Y aquí viene lo incómodo: Tu carta de seguimiento ya estaba redactada en el stand, no en tu escritorio. Cada correo electrónico de seguimiento solo puede ser tan específico como las notas, las copias escaneadas y los recuerdos que tu equipo se llevó de la conversación. No hay notas sobre lo que preguntaron, lo que necesitan o lo que prometieron enviarte. Por eso, el correo sale genérico, se retrasa y el cliente potencial se enfría. El seguimiento no es el capítulo final de la serie. Es la fase de recopilación de un sistema cuya calidad de entrada se determinó tres días antes.
Una aclaración previa: si en tu sector las ventas se realizan a través de tarjetas de identificación escaneadas y campañas de captación masivas (alto volumen, baja tasa de conversión), parte de esta guía te resultará excesiva. Esta guía está dirigida a expositores cuyos clientes potenciales se convierten en conversaciones.
Las primeras 48 horas tras la feria: qué es lo que realmente se envía
Antes de redactar ni una sola plantilla, divide tus clientes potenciales en dos grupos.
Pista A: promesas y señales de interés. Cualquier persona a la que tu equipo haya prometido algo en el stand (un presupuesto, una ficha técnica, una presentación, un vídeo de demostración) debe recibir una respuesta ese mismo día o a la mañana siguiente. Nada de lo que envíes después tiene tanta importancia como esto. Cumplir una promesa hecha en el stand es la señal de confianza más poderosa que puedes transmitir, y incumplirla es la forma más rápida de dar a entender que «en realidad no hemos escuchado». Si alguien preguntó por los precios o por un plazo, también entra en la categoría A. Una breve línea que haga referencia a la conversación y que termine con un siguiente paso concreto.
Pista B: todos los demás. Aquí es donde entra en juego la plantilla de correo electrónico de seguimiento de la feria de la que ya has visto diez versiones. Las que funcionan son breves y todas siguen el mismo esquema. No porque las plantillas sean mágicas, sino porque la bandeja de entrada del destinatario es un caos la semana después de cualquier feria, y un texto demasiado largo acaba archivado sin leer.
La plantilla de correo electrónico de seguimiento de ferias comerciales que necesitas
Asunto: [Nombre del programa] – Seguimiento: [el tema concreto que se trató]
¿Y si tus notas son escasas, solo un montón de tarjetas de visita y no recuerdas nada de lo que se dijo? Envía la versión sincera del mismo correo electrónico: «Hablamos brevemente en [feria], y quiero asegurarme de dar seguimiento al tema correcto. ¿Fue [tema A] o [tema B]?». Solo cuesta un intercambio de mensajes y permite recuperar los detalles que no se pudieron captar en el stand.
Límite: si no hay ningún compromiso ni ninguna señal, no inventes un contacto para el mismo día. Un «¡Me ha encantado conocerte!» genérico enviado a personas que apenas se han pasado por allí es ruido, y el ruido el primer día hace que te ignoren cuando envíes mensajes que sí importan.
La norma de seguimiento de ferias comerciales en un plazo de 24 horas es una norma sobre clientes potenciales de Internet
Esta es la cuestión relativa a la sincronización, y esta es la respuesta que nadie menciona: la mayor parte de lo que has oído al respecto se midió en una población equivocada.
Las cifras más destacadas se obtuvieron a partir de los datos de los enlaces web
La urgencia de «responder en menos de una hora» se deriva de dos estudios de referencia. La revista *Harvard Business Review* analizó 2.241 empresas estadounidenses y descubrió que aquellas que se ponían en contacto con un cliente potencial en menos de una hora tenían casi siete veces más probabilidades de calificarlo como tal que las que esperaban tan solo una hora más. Si se espera un día o más, la diferencia se amplía a más de 60 veces (Oldroyd, McElheran y Elkington, HBR, 2011). El estudio sobre la gestión de la respuesta a los clientes potenciales de InsideSales.com reveló que llamar a un cliente potencial en un plazo de cinco minutos, en lugar de treinta, supone una ventaja 21 veces mayor a la hora de determinarlo como cliente potencial (2007, citado en Guía de Blinq).
En ambos estudios se midió clientes potenciales de la web: alguien que ha rellenado un formulario hace unos minutos se encuentra en pleno proceso de decisión, comparando activamente, y su atención se desvanece en cuestión de minutos. Un contacto de una feria comercial es algo totalmente distinto. Se ha acercado a tu stand, ha hablado con una persona y ha demostrado su interés con su mera presencia. Su atención no se desvanece en cuestión de minutos, sino en días, y depende menos de tu rapidez que de la situación en la que lo dejes.
¿Qué es lo que realmente motiva a un cliente potencial que acude en persona?
Hay tres cosas que echan por tierra un contacto obtenido en una feria comercial, y ninguna de ellas es «que hayas esperado 26 horas»:
- Una promesa incumplida. Dijiste que enviarías el presupuesto; no me ha llegado nada. Todo lo demás que envíes ahora me parece ruido.
- La avalancha del regreso a la oficina. Vuelven a sentarse ante su escritorio y se encuentran con cuatro días de correos electrónicos acumulados. Si tu mensaje llega a esa pila sin ningún gancho que lo haga destacar, se queda ahí sin más.
- Amnesia. Has esperado tanto tiempo que tu propio equipo ya no recuerda lo que se habló, lo que garantiza que el correo electrónico sea genérico, y un correo electrónico genérico se percibe como spam.
El debate entre los profesionales («ponerse en contacto esa misma semana» frente a «en un plazo de 48 horas») se resuelve de la misma manera (r/ventas): depende de a quién le escribas.
| Tipo de plomo | Ventana realista | Cuando se incumple la norma |
|---|---|---|
| En el aire (se ha hablado del precio o del plazo, y se ha hecho una promesa a medias de una reunión) | Esa misma noche o a la mañana siguiente, una línea que haga referencia a la conversación | Si siguen de viaje, envía un mensaje, no llames. |
| Cálido (se aborda un problema concreto) | 48 horas después de volver a su puesto de trabajo | Si se producen interrupciones porque vuelven a tener una semana de feria o porque la empresa cierra, dale una semana más. |
| Frío (escaneo o tarjeta, sin conversación real) | No hay plazo urgente; solo seguimiento mensual | Te bloquearán si las tratas como si fueran clientes potenciales de primera: con seis llamadas a un lector de tarjetas ya te bloquearán. |
Otra cosa que no es culpa tuya: después de una feria tan grande como el CES, todo el sector se queda en silencio durante tres o cinco días. Es normal que haya silencio durante ese periodo. El problema nunca fue el segundo día. El problema es que, al llegar el decimocuarto día, aún no se ha enviado nada.
Crea una cola de seguimiento de la feria comercial, no un montón de papeles
El factor más importante para predecir el éxito del seguimiento es si los clientes potenciales fueron se inscribió en el stand, no después. Una palabra clave de la persona con la que has hablado (entusiasta, receptiva, fría) vale más que una hoja de cálculo llena de conjeturas sobre el tamaño de la empresa elaboradas el lunes por la mañana. Si no se han anotado esas palabras clave, reconstrúyelas en un plazo de 48 horas, mientras el recuerdo aún está fresco, utilizando las pistas de las que dispongas. ¿Preguntaron por el precio o por los siguientes pasos? ¿Era una persona con poder de decisión o alguien que se limitaba a recabar información? ¿Volvieron por segunda vez? No hagas suposiciones basándote únicamente en el cargo.
| Tipo de plomo | Primera jugada | Límite de correos electrónicos | Si dejan de dar señales de vida |
|---|---|---|---|
| Caliente | Correo electrónico personal + una franja horaria concreta para una reunión en las 48 horas siguientes a su regreso | Como máximo, dos correos electrónicos; después, por teléfono | Llama en la segunda semana: vale la pena insistir con este cliente potencial. |
| Cálido | Un recurso realmente útil relacionado con el problema que plantearon | 2 o 3 correos electrónicos, y luego cambiar de canal | Conéctate en LinkedIn o haz una breve llamada durante la segunda semana y, después, deja de hacerlo. |
| Frío | Atención mensual, sin urgencias | Sin secuencia | Déjalos en espera: un escaneo de tarjeta no es una conversación ni un turno en la cola. |
Fíjate en el límite máximo de correos electrónicos. El análisis de las secuencias de correos electrónicos realizado por la herramienta de envío Woodpecker reveló que lo ideal es enviar entre dos y tres correos de seguimiento; el quinto, el sexto y el séptimo no aportan prácticamente nada, mientras que perjudican la reputación del remitente (según se cita en Guía de Blinq). El límite no es una excusa para rendirse. Es una indicación para cambiar de canal, y ese cambio de canal es la siguiente sección.
Y si no tienes ningún CRM: una hoja de cálculo estructurada más notas de voz de treinta segundos grabadas en el stand son mejores que un CRM vacío que se suponía que todo el mundo debía rellenar y que nadie lo hizo. Los profesionales de r/b2bmarketing lo dejan claro sin rodeos: una nota de voz lleva 30 segundos al final de una conversación y conserva exactamente los detalles que una tarjeta de visita no recoge. La herramienta nunca fue el cuello de botella. Lo fueron las notas tomadas en el stand.
Por eso la solución definitiva está en el evento, no en tu bandeja de entrada. Cuatro hábitos para el próximo evento:
Cuatro hábitos en el stand que hacen que el seguimiento se haga solo
- Antes de que salgan de la cabina, anota una frase: «lo que él dijo que más le importa»; apúntala en el registro principal, no en una servilleta.
- Pregunta cuál es el papel y el plazo antes de clasificar a alguien como «caliente», «tibio» o «frío»: la pregunta «¿quién más debería participar en esta conversación?» es mejor que cualquier modelo de puntuación de clientes potenciales.
- Redacta los mensajes de seguimiento prometidos como borradores de correo electrónico en el stand, mientras aún tienes presente el contexto.
- Haz fotos del stand y del contexto de las conversaciones: te servirán de puntos de referencia para recordar los detalles en tus correos electrónicos de seguimiento.
Cuando el seguimiento tras una feria comercial se queda en silencio: la «escalera de relevos» y la «línea de parada»
Enviaste el correo electrónico adecuado en el momento adecuado. Nada. Luego, el segundo. Y tampoco nada. Aquí es donde la mayoría de los sistemas de seguimiento fracasan, ya sea por un silencio motivado por la culpa o por enviar mensajes al azar sin criterio.
Por qué el silencio no es un rechazo
En primer lugar, ajusta tus expectativas a cifras reales. En un hilo muy compartido en r/sales sobre los contactos obtenidos en una conferencia, un comercial describió cómo había hecho un seguimiento a unas cien personas que se habían acercado a charlar, y que había recibido respuesta de aproximadamente la mitad (hilo). El silencio es el valor predeterminado según las estadísticas, no un veredicto sobre tu producto.
En segundo lugar, los motivos suelen ser circunstanciales: estar a la espera de la dirección, el calendario presupuestario, una avalancha de correos, una semana de vacaciones o, simplemente, que tu mensaje llegara mientras aún estaban poniéndose al día. Ninguna de estas situaciones significa un «no».
En tercer lugar, ten en cuenta el punto de vista de los asistentes. El autor de una de las guías citadas anteriormente pasó años asistiendo a eventos como participante, y lo que más le frustraba era la falta de coherencia: expositores que tardaban semanas en responder, o que contestaban a su mensaje y luego se quedaban en silencio otra semana más. Cuando un cliente potencial deja de dar señales de vida, suele ser un reflejo de un seguimiento descuidado por parte de otra persona, no un reflejo de tu oferta.
La escalera de relevos y la línea de parada
Ajusta el silencio siguiendo unos pasos definidos, cada uno de los cuales modifica bien el valor, bien el canal:
La escalera de relevos para el seguimiento de las ferias comerciales
La línea de corte es tan importante como la escalera. «El 95% de los clientes potenciales convertidos se alcanza en el sexto intento de llamada» es cierto, pero se trata de datos de ventas mediante contacto en frío (IRC Sales Solutions, según se cita en Guía de Blinq), en los que se describe cómo los teleoperadores llaman a desconocidos. Si le haces un «asedio» de seis llamadas a alguien a quien has conocido en persona, así es como los clientes potenciales interesados decidirán que eres un pesado. Dos o tres correos electrónicos, un cambio de canal, una despedida elegante. Esa es toda la estrategia.
La excepción que confirma la regla: un cliente potencial prometedor que ha dado a entender que podría concertar una reunión o una demostración no está «en silencio» al quinto día; simplemente, su ciclo de compra avanza más lentamente. En el caso de las compras de alto valor que requieren múltiples decisiones (con ciclos de entre tres y doce meses), el plazo mencionado anteriormente es demasiado corto. Esos clientes se mantienen en una vía de seguimiento personalizado a largo plazo, no en el archivo.
Tu tasa de seguimiento tras la feria es un factor que influye en el presupuesto de tu próximo stand
Aquí tienes un par de cifras que vale la pena llevar a tu próxima reunión sobre el presupuesto. Los contactos de las ferias comerciales se encuentran entre los más baratos que jamás conseguirás cerrar: aproximadamente Los contactos 38% resultan más económicos de convertir que los contactos obtenidos mediante llamadas en frío, ya que requieren unas tres interacciones de seguimiento frente a las 4,5 que necesitan los contactos no relacionados con eventos. (Estudio de Trade Show Labs, citado en Guía de Blinq). Sin embargo, solo El 6% de los profesionales del marketing afirma que sus empresas les ofrecen una «excelente» experiencia de conversión (CMO Council y E2MA, 2013). Los clientes potenciales más baratos de convertir en ventas, gestionados por los sistemas menos fiables.
La brecha en el seguimiento, en dos cifras
38%
Es más barato convertir un contacto obtenido en una feria comercial que un contacto en frío
6%
el porcentaje de profesionales del marketing que afirman que sus empresas convierten los contactos de eventos «extremadamente bien»
Fuente de datos: Trade Show Labs a través de la guía Blinq · CMO Council y E2MA, 2013
Mide toda la cadena, no solo el número de visitantes. Para cada feria, anota cuatro cifras: conversaciones en el stand, primeros correos electrónicos enviados, respuestas o reuniones concertadas y clientes potenciales que entraron en el proceso de ventas. A continuación, anota debajo el coste real de la feria: espacio del stand, montaje, material gráfico, desplazamientos y jornadas de trabajo del personal. Ese denominador es la única definición honesta del retorno de la inversión (ROI) de la feria. Informar de que «se registraron 2.000 visitantes» cuando el 17 % de las conversaciones nunca recibió un correo electrónico no es un informe de afluencia. Es un informe de pérdidas.
Esa misma cadena es tu mejor referencia a la hora de tomar la próxima decisión sobre el stand. Cuando evalúas una propuesta de stand, la pregunta que permite predecir los resultados del año que viene no es «¿quedará impresionante?». La pregunta es «¿Dará lugar a conversaciones que podamos seguir de verdad?» Comprueba que el stand permita entablar un diálogo auténtico: un espacio que invite a sentarse, una superficie de demostración que dé pie a una conversación en lugar de a una charla magistral. Comprueba quién captura qué y dónde. Y asegúrate de que volverás a casa con fotos y grabaciones que puedas utilizar, no solo escaneos.
Hay algo que vale la pena comprobar antes de firmar nada: pregunta qué ocurre en la fábrica antes incluso de que comience la feria. En Aplus Expo, realizamos un montaje de prueba de cada stand: lo montamos por completo con los elementos gráficos colocados y lo fotografiamos para que lo apruebes antes de su envío. En el recinto ferial, esto se traduce en un montaje de dos horas de algo que ya ha demostrado su eficacia, de modo que tu equipo pueda dedicar la feria a entablar conversaciones en lugar de lidiar con problemas de instalación. Esas mismas fotos del montaje se convierten en puntos de referencia ya preparados para tus correos electrónicos de seguimiento. Y nuestra factura se liquida antes de que termine la feria. No recibirás facturas en tu bandeja de entrada semanas después, porque creemos que el seguimiento es la esencia del negocio, no un apéndice. De cabina personalizada Planificando el futuro, así es como mantenemos el ciclo.
Una aclaración, en aras de la honestidad: las apariciones destinadas exclusivamente a dar a conocer la marca, el lanzamiento de un producto o un momento de relevancia para el sector no deben evaluarse en función del ROI de los clientes potenciales. Ese tipo de eventos cuenta con un presupuesto distinto y unos criterios de evaluación diferentes. Aplica los cálculos anteriores únicamente a los eventos cuyo objetivo sea generar oportunidades de venta.
Los expositores que triunfan en las ferias las abordan como un sistema: un stand diseñado para entablar conversaciones, un equipo que las registra, un proceso de gestión de contactos que las aprovecha y una tasa de seguimiento que alimenta el presupuesto del año siguiente. La diferencia entre los 6% y el resto no radica en el presupuesto del stand. Es la brecha entre el stand y la bandeja de entrada, y esa brecha te corresponde a ti cerrarla.
Cuando empieces a planificar el próximo ciclo de ferias, el primer paso más útil no te costará nada: Aplus Expo convierte una conversación sobre tus objetivos en un boceto en 3D gratuito y un presupuesto detallado en un plazo de 48 horas. Empieza con un diseño gratuito.
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Empieza con un diseño gratuitoReferencias
- Oldroyd, J., McElheran, K. & Elkington, D. “The Short Life of Online Sales Leads.” Harvard Business Review, 2011. https://hbr.org/2011/03/the-short-life-of-online-sales-leads
- tendro. “Do 80% of Trade Show Leads Never Get Followed Up? The Stat Is Misattributed.” https://tendro.com/blog/80-percent-trade-show-leads-never-followed-up
- CMO Council & E2MA. “Customer Attainment From Event Engagement,” 2013 (as documented in the tendro source investigation above).
- Blinq. “Following Up on Trade Show Leads: A Complete Guide” (carries Trade Show Labs, InsideSales.com, Woodpecker and IRC Sales Solutions research cited in this article). https://blinq.me/blog/following-up-on-trade-show-leads
- r/sales. “Better to contact trade-show leads same week or wait till next week?” https://www.reddit.com/r/sales/comments/1qxny8g/opinion_better_to_contact_tradeshow_leads_same/
- r/sales. “Leads ghosting after showing a lot of interest at conferences.” https://www.reddit.com/r/sales/comments/at835v/leads_ghosting_after_showing_a_lot_of_interest_at/
- Aplus Expo. “Custom Booths — Design, Build & Rental.” https://www.aplusexpo.com/service/custom-booth-8/
- Aplus Expo. «Contacto». https://www.aplusexpo.com/contact/
- Aplus Expo. “Home.” https://www.aplusexpo.com/
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